La nueva campaña de la agencia DDB para el VW Polo BlueMotion consiste en una serie de carteles basados en la obra de René Magritte y Salvador Dalí. En concreto, reinterpretan algunos de los elementos más conocidos de obras como “El hijo del hombre” de Magritte o “La Persistencia de la Memoria” de Dalí.

Los creativos de DDB no han sido demasiado originales. De hecho, esta es la enésima incursión publicitaria en la obra de los surrealistas y muy especialmente en la de Magritte, profusamente explotada en todo tipo de anuncios. Se trata de una presencia recurrente que ha sido estudiada en profundidad en libros como «Ceci n’est pas un Magritte (Essai sur Magritte et la publicité)» de George Roque, en el que se analiza la utilización de los recursos lingüísticos de Magritte en la comunicación persuasiva.

También Marta Mensa, del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Autònoma de Barcelona trató este tema en su tesis «L’altra cara de René Magritte, el Publicista”. En ella analiza la “publicidad magrittiana” a través de más de 6000 anuncios publicados en el suplemento dominical del diario El País entre los años 1995 y 2005.

La vinculación de Magritte con la publicidad es muy profunda. A pesar de que la detestaba, el propio Magritte ejerció como creativo publicitario durante toda su vida. En 1918, con apenas 20 años, creó su primer cartel, un anuncio de sopas Derbaix y continúo aceptando encargos publicitarios hasta los años sesenta. Su último trabajo lo realizó para SABENA en 1966, tan solo unos meses antes de morir. Además entre 1931 y 1936 trabajó con su hermano Paul en la agencia Studio Dongo, situada en el patio trasero de su casa.

Imagino que la predilección de los publicistas por Magritte (casi podríamos hablar de obsesión) está relacionada con la fuerte iconicidad de su obra y con su carácter narrativo. Su vocabulario formal y simbólico (como el de muchos otros surrealistas) favorece una lectura rica y polisémica, pero sencilla. Frente al carácter críptico de buena parte del arte contemporáneo, la obra de los surrealistas es fácil de interpretar.

En el caso de Magritte, además, el impacto que producen en nosotros sus cortocicuitos visuales, hacen que sus imágenes se fijen a fuego en nuestra memoria. Algo a lo que, en nuestra querida economía de la atención, ningun creativo publicitario puede resistirse.

Como a casi todo el mundo, me fastidian los listillos. Tal vez por eso, cuando el invierno pasado descubrí BE STUPID, la campaña de Diesel para la temporada primavera-verano 2010, sentí un reconfortante calor interior. La campaña, que tiene lemas tan elocuentes como “Stupid might fail. Smart doesn’t even try”, «We’re with stupid» o “Smart may have the brains, but stupid has the balls “, se basa en un gamberrismo tontorron que recuerda bastante a los Jackass. Como era de esperar, BE STUPID generó inmediatamente una cierta polémica, que aumentó al ser premiada con el Outdoor Lions en el Cannes Lions Festival 2010.

Poco después de hacerse con este premio, cuando la campaña parecía definitivamente amortizada, BE STUPID ha vuelto a cobrar notoriedad gracias a que el organismo de Autocontrol Publicitario del Reino Unido (Advertising Standards Authority, ASA) ha prohibido dos de sus anuncios por considerar sus contenidos “ofensivos, no aptos para niños y destinados a alentar un comportamiento antisocial”. Los chicos de Diesel, encantados con la nueva polémica, se han limitado a decir que los anuncios prohibidos no muestran desnudos, ni imágenes explicitas y que BE STUPID tan solo pretende ser una llamada a vivir la vida de un modo menos convencional.

Lo más curioso del caso, es que ninguno de los dos anuncios prohibidos parece especialmente estúpido. En uno de ellos, una modelo rubia sube a lo alto de una escalera para enseñar las tetas a una cámara de seguridad, en lo que podría ser una performance de inspiración situacionista. En el otro, una modelo también monísima, se levanta la braga del bikini para fotografiarse el pubis, mientras un león con evidentes malas intenciones, se aproxima a ella por la espalda. La imagen es tan compleja como uno de esos cuadros de Magritte que tanto gustan a los publicistas de todo el mundo.

Parece que en Diesel practican el viejo truco de hacer(se) el tonto y que su apuesta por la estupidez es más cosmética que real. Sin embargo, sería bonito que Diesel, o cualquier otra marca, aparcase la ironía y fuera capaz de convertir la estupidez en su bandera. Sincerarse por una vez y reconocer abiertamente que sus productos son estúpidos y que están destinados a un público estúpido. Al fin y al cabo, si de lo que se trata es de «épater le bourgeois», nada resulta más provocativo y antisocial que la sinceridad.